Veränderungen des Datenschutzes, dem Einsatz von Cookies, Blocking und Browser-Anbietern setzen Programmatic Advertising zunehmend vor Hürden. Zwar stellte sich Programmatic Advertising gerade in Zeiten des Corona-Viruses als besonders nützlich da, weil die personalisierte Werbung durch das Home Office und den Lockdown vermehrt Zielgruppen erreichen konnte, dennoch beobachten Experten das Spektakel auch mit Sorge.
Doch wieso einen Grund zur Sorge? Zenith gab an, dass bis zum Ende des Jahres 2020 beinahe 70% der Online-Werbung programmatisch eingestellt werde und das galt übrigens für sämtliche Kanäle darunter auch TV und Radio. Ziel sei es, sämtliche Lücken in der Customer Journey zu schließen, sodass irgendwann jeder Mensch, egal wo er sich gerade aufhält mit einer zu ihm passenden Botschaft angesprochen werden kann.
Die Kehrseite sieht für das Programmatic Advertising bedrohlich aus. Google ist dabei, die Third-Party-Cookies auszuschleichen und das obwohl sich Programmatic Advertising doch von den Datenspuren ernährt. Auch die Politik und der Datenschutz machen es dem Programmatic Advertising schwer. Das Tracking für Werbezwecke soll in den kommenden Jahren zusätzlich erschwert werden und das auch im mobilen Bereich. Der massive Verlust von Tracking-Daten der mit diesen Änderungen einhergeht, wird in den USA bereits als “IDFA Apokalypse” bezeichnet. Die großen Datenmengen liegen dann in der Hand der Mega US-Plattformen, die natürlich dafür sorgen, dass möglichst wenig nach außen gelangt.
Empfohlen wird, nach Cookie-Alternativen zu suchen und da gab es schon die ein oder andere clevere Idee von Dienstleistern wie NET-ID Foundation, Trade Desk oder Liveramp. Die ultimative Alternative bleibt allerdings noch aus. Auch sollten sich Dienstleister nicht zu sehr auf die Alternativen verlassen, da es in der Zukunft noch Änderungen geben könnte, die die Flexibilität der Dienstleister erfordert. Gerade Unternehmen die sich durch Programmatic aufgebaut haben, sehen sich derzeit bedroht.
Wie die Post-Cookie Ära aussehen könnte hat Liveramp mit seiner Identity-Lösung “Authenticated Traffic Solution” bereits vorgemacht. Die Lösung verzichte auf Cookies und herkömmliche Datengenerierungsmethoden. Auch das Projekt Rearc des IAB Tech Labs arbeitet an einer Lösung, indem das Unternehmen versucht Standards für Marketingmaßnahmen aufzustellen, die sowohl datenschutzkonform als auch personalisiert sind.
Die First-Party-Daten sollen allerdings wichtiger werden. Trotzdem gibt es auch hier wieder Hindernisse, die sich den Nutzer dann erschließen, wie zum Beispiel, dass die Daten der Vermarkter nicht immer unbedingt kompatibel sind. Was dennoch feststeht, ist, dass mehrere Lösungen nebeneinander her existieren werden und es zwischen den Vermarktern zu Deals kommen wird, die die Möglichkeiten miteinander kombinieren. Für Unternehmen heißt das: offen bleiben und ausprobieren.