Im Check: Google stellt Kampagnen jetzt auf Performance Max um

Im Check: Google stellt Kampagnen jetzt auf Performance Max um

Google will bis Ende September die automatische Umstellung der Smart-Shopping- und Local-Kampagnen auf Performance Max abschließen. Was bedeutet das jetzt für Webmaster?

Online-Shopper mussten bis dato zumeist eine Vielzahl an Kontaktpunkten auf verschiedenen Online-Kanälen passieren, um einen Kauf zu tätigen. Das hat Google aufgegriffen und deshalb einen neuen smarten Kampagnentyp an den Start gebracht. Performance Max ist seit Ende des vergangenen Jahres für alle Werbetreibenden weltweit verfügbar. Laut Google soll die Nutzung dieser Kampagnen einfach und performance-steigernd sein. Die Werbetreibenden sollen verschiedene Creatives bereitstellen und die jeweilige Zielsetzung angeben und der Algorithmus von Google übernimmt im Anschluss die automatisierte perfekte Umsetzung und Ausspielung der Kampagnen über das Google-Inventar (Search, Display, YouTube, Gmail, Discovery und Maps) hinweg. SEA Manager müssen nun mit einer Veränderung ihrer Schwerpunkte in der Arbeitsweise rechnen.

Was ist Googles Performance Max?

Google will mit seinem Kampagnen-Update der Komplexität Rechnung tragen, von der die Werbelandschaft heutzutage gekennzeichnet ist. Denn die Vielzahl an Werbekanälen und unterschiedlicher Zielsetzungen lässt den Erfolg der Werbeausgaben zunehmend undurchsichtig wirken. Deshalb sollen künftig alle Kampagnen in einem einzigen Typ abgebildet werden. So kann zum einen das gesamte Google-Inventar erreicht werden und zum anderen kann so die optimale Zielorientierung fokussiert werden.

Wie funktioniert die Kampagnensteuerung mit Performance-Max?

Wollen Webmaster ihre Kampagnen erfolgreich gestalten, ist die richtige Zielauswahl elementar. Mit Performance Max können die Unternehmensziele problemlos verfolgt und beliebig in den Fokus der Kampagne gerückt werden. Ein zentraler Punkt dabei sind die Creatives, die Webmaster dem System zur Verfügung stellen (Bilder, Videos, Texte, Descriptions, …), die in einzelnen Asset Groups zusammengefasst werden. Der Algorithmus erstellt daraus automatisch Anzeigen in unterschiedlichen Formaten für die verschiedenen Kanäle. Zusätzlich zu den Creatives benötigt Google „Audience Signals“, um Hinweise darauf zu liefern, wo sich die Zielgruppe der Anzeigen befinden könnte. Diese können beispielsweise Kaufabschlüsse, Webseiten-Besuche oder demografische sowie interessenbasierte Daten sein.

3 Tipps für den richtigen Einsatz von Performance Max

1.     Strategische Überlegungen führen zu mehr Performance:

Zwar bindet der neue Kampagnentyp die bisher komplexe Kampagnensteuerung in einer Kampagne, allerdings bedeutet das nicht automatisch weniger Arbeit. Denn je nach Größe der Kunden kann es sinnvoll sein, mehrere Performance-Max-Kampagnen anzulegen. Diese können nach Produktsortiment oder Dienstleistung ausgerichtet sein und enthalten jeweils individuelle Asset Groups. Die Kampagnen müssen daher weiterhin ausreichend gepflegt werden.

2.     Es sollten vielfältige Ziele verfolgt werden:

Durch die Bündelung der Kampagnen können nun verschiedene Ziele verfolgt werden. Dabei gilt: Je konkreter ein Ziel angegeben wird, desto besser kann der Algorithmus das jeweilige Ziel verfolgen. Auch das Budget und die Gebotsstrategie müssen auf die Ziele angepasst werden und entweder nach Cost per Action oder Return on Advertising Spend ausgerichtet werden.

3.     Parallele Search-Kampagnen können zielführend sein:

Im Normalfall werden aktuell Kampagnen über Performance Max nur einmal pro Suchanfrage ausgespielt. Allerdings können zusätzlich zur Performance Max Kampagne auch Search-Kampagnen gestartet werden, um auf einer einzelnen SERP mit mehreren Anzeigen verschiedener Kanäle angezeigt zu werden, wie beispielsweise Shopping oder Local Ads sowie Search Ads.

Fazit: Alles automatisch und dadurch einfacher?

Grundsätzlich sind die Vorteile der Reichweitensteigerung und der Automatisierung durch die Ausspielung der Kampagnen im gesamten Inventar von Google zumeist ein Gewinn. Allerdings zeigen erste Erfahrungen bereits, dass dieser Erfolg bei unterschiedlichen Kunden und Zielsetzungen auch unterschiedlich gut funktioniert. Das heißt wiederum: eine kontinuierliche Pflege der Kampagnen und deren Analyse ist unerlässlich. Hierbei sind die Voraussetzungen durch die Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle etwas schwieriger geworden. 

Die Aufgabenstellungen für SEA-Manager verschieben sich durch Performance Max, allerdings entsteht dadurch nicht weniger Aufwand.

7. November 2022