Bis heute ist die Suchmaschinenwerbung, oder auch SEA genannt, eine der Kerndisziplinen des Onlinemarketings. Entstanden ist die Idee mit den ersten kommerziellen Suchmaschinen. Mittlerweile, nachdem sich Onlinekanäle schnell entwickelt haben, Automatisierung und KI eingeführt wurden und die Trends Richtung Mobile, Social Media und Personalisierung gehen, stellt sich immer mehr die Frage, welche Rolle die SEA in der modernen Marketinglandschaft spielen wird.
Die Funktionsweise von SEA
Suchmaschinenwerbung soll Nutzerinnen und Nutzer der Suchmaschine während ihrer Suche erreichen. Tippt ein User also einen Suchbegriff in die Suchleiste, macht er sein Interesse an einem Produkt oder beispielsweise einer Dienstleistung deutlich. So können Werbetreibende Anzeigen gezielt präsentieren, die einen Bezug zur Suche der Nutzer und Nutzerinnen haben. Aus Sicht der Werbetreibenden liefert dies Conversion-starken Traffic.
Durch Budgetvorgaben oder Kampagnenelemente können die Werbetreibenden zudem bestimmen, wie viel die Werbung ihnen Wert ist, denn die Abrechnung der Ausgaben erfolgt nach Cost-per-Click. All dies kann genauestens analysiert werden.
Die Anzeige, welche letztlich ausgespielt wird, ist Teil eines komplexen Auktionsverfahrens. Ob die Anzeige daran teilnehmen darf, hängt von einer Vielzahl an Faktoren ab. Anschließend hängt es vom Höchstpreis ab, den der Werbetreibende bereit ist, zu zahlen, sowie der Qualität der Anzeige und dem Grenzwert für den Anzeigenrang.
Automatisiert und intelligent: Die Anzeigengestaltung
Heutzutage ist es schwierig, sich die SEA ohne Automatisierung vorzustellen. Sowohl aus der Anzeigenerstellung an sich als auch aus dem Setup der Werbeaccounts ist sie nicht mehr wegzudenken. Die Automatisierung bedient sich an Daten unter anderem aus der Suchhistorie der Nutzerinnen und Nutzer, der Gerätenutzung, dem Standort oder den demographischen Daten. Diese entscheiden über die Ausspielung und Gestaltung der Anzeige und sollen so zur optimalen Ausspielung führen. Dadurch können User auch immer individueller angesprochen werden. Google kann dabei sogar „kaufbereite Zielgruppen“ erkennen und diesen im richtigen Moment die passende Anzeige ausspielen.
Granulare Ansteuerung der Unternehmensziele
Werden Daten sinnvoll kombiniert und First-Party-Daten integriert, kann die Zielsetzung granularer angesteuert werden. Früher wurden Kampagnen via Umsatz oder Klicks gesteuert, mittlerweile können sie gezielt auf die Ziele von Unternehmen ausgerichtet werden, wie beispielsweise Neukundengewinnung oder Erhöhung des Unternehmensgewinns. Ebenso erfolgreich hat sich die Möglichkeit von Google Shopping entwickelt. Dabei werden Produktanzeigen mit Bild, Preis und teilweise weiteren Merkmalen in von Google definierten Ergebnisbereichen angezeigt. Den technischen Background hierfür bietet ein hinterlegter Produktdatenfeed. In der Regel werden die Anzeigen häufig angeklickt, weil Preis und Produkt auf einen Blick ersichtlich sind.
Die Rolle von SEA im modernen Marketing
Welche Rolle wird SEA in der Zukunft spielen? Dazu muss ein Blick auf die Umgebung der Suchmaschinenwerbung geworfen werden, die moderne Marketingumgebung. Dabei lassen sich vor allem drei Trends erkennen:
Zunächst ist die Relevanz als Erwartungshaltung des Kunden zu nennen, denn die Einstellung zur Werbung ändert sich. Heutzutage wollen Kundinnen und Kunden immer mehr abgeholt, sowie informiert und unterhalten werden. Dahingegen werden Werbeeinblendungen weniger akzeptiert, was die weite Verbreitung von Ad-Blockern bestätigt. Vor allem Onlinewerbung genießt, im Vergleich zu anderen Werbeformen, die geringste Akzeptanz von Kundinnen und Kunden.
Deshalb wird Hoffnung in die fortschreitende Entwicklung von KI gesetzt. Sie soll dazu führen, dass Werbung mehr Relevanz für Kundinnen und Kunden erhält und deren Bedürfnissen entspricht. Denn nur, wenn diese auch den Mehrwert der Anzeige erkennen, kann eine höhere Akzeptanz dafür geschaffen werden.
Dafür ist SEA, mit den jüngsten technischen Innovationen, gut aufgestellt. Denn dank der verstärkten Nutzung von Daten und dem Einsatz der KI und Automatisierungen, können Menschen individueller über die Suchmaschine erreicht werden.
Als zweites fällt der Trend hin zu einer Erweiterung der digitalen Formate auf. Durch die Digitalisierung verändern sich auch die Stamm-Formate TV, Hörfunk und Print. Neue Formate etablieren sich, wie Streaming oder Podcasts. Doch durch diesen Umbruch, steht auch die Werbebranche vor einer umfassenden Veränderung im Bereich Programmatic Advertising.
In der Zukunft werden Zielgruppen über alle Kanäle, Endgeräte und Formate hinweg angesprochen- dabei im Vordergrund eine sinnvoll vernetzte Steuerung aller Screens für das bestmögliche Gesamtergebnis. Werbebotschaften werden dann zunehmend programmatisch ausgespielt, um Kundinnen und Kunden auf allen Touchpoints und Kanälen ein stimmiges Gesamtbild bieten zu können.
Der dritte Trend sind die Daten von heute und morgen. Wegen der strengen Datenschutzregeln rund um die DSGVO stehen immer weniger Third-Party-Nutzerdaten zur Verfügung. Apple, Google und Co. haben reagiert und unterbinden fortan die Möglichkeit, Daten, ohne die Zustimmung der Nutzerinnen und Nutzer, zu erfassen. In Zukunft werden wohl immer weniger Daten zur Verfügung stehen, wodurch die Steuerung von Marketing-Kampagnen erschwert wird. Daher wird es in Zukunft wichtiger sein, die Datenbasis breiter aufzustellen. Alle verfügbaren Datentöpfe müssen ausgeschöpft und vor allem miteinander verknüpft werden.
SEA entwickelt sich immer mehr Richtung Automatisierung und KI-Steuerung. Deshalb kann davon ausgegangen werden, dass Marketingplattformen zum Standard werden und darin auch SEA-Kampagnen abgebildet werden.
Wie ist es um die Zukunft von SEA bestellt?
Zusammengefasst lässt sich also demnach festhalten: Online-Werbung unterliegt aktuell einem starken Wandel. Aber das Bedürfnis nach Information und der Produktsuche bleibt weiter bestehen. Deshalb werden Suchmaschinen weiterhin Teil des Online-Lebens sein, jedoch künftig womöglich mit einem stärkeren Fokus auf Voice-Search und Bildersuche.
Suchmaschinenmarketing wird also eine Säule in der modernen Marketingwelt bleiben.